弱势润滑油品牌如何实现市场掌控

    对于润滑油这种半工业品半消费品来说，电视广告的作用无疑是巨大的，2003年统一润滑油实现品牌突围的直接原因也就是其央视广告投放。接下来的2004年，伴随着润滑油三大巨头的“央视斗法”，一时间远不为人们所熟知的润滑油变得妇孺皆知的产品，一句“多一分润滑，少一分摩擦”广告经典。就拿中小润滑油企业来说，电视广告虽然同样具有非常重要的意义，但那毕竟是“大家”玩法，可望而不可及。中小润滑油品牌受实力限制，玩央视肯定会玩死，但要想应对挑战，赢得生存和发展，就要“以地对空”，化解招数，“不做广告做市场”。

招法一：借船出海
润滑油品牌三大巨头在央视猛砸广告，在一定程度上给中小润滑油品牌带来了巨大的压力，但换一个角度来看，这里面的机会还是很多的，关键是看怎样去把握机会。举一个例子来说吧，日前统一润滑油在央视作“六防”不冻液广告，把防冻液的几大特点表现的淋漓尽致，但也相当于利用央视给防冻液产品作了一次科普宣传。假如换成笔者操作一家生产企业的话，肯定会选择几个重点目标区域，在产品卖点诉求上也强调“六防”，但可以利用低价优势去冲市场，跟客户解释说产品供功能也是“六防”，而且可以跟“统力”不冻液作对比试验，但由于我们不做电视广告，所以我们的价格要比他们的便宜。就这样，在产品诉求点和质量同质的情况下，相当于统一也在利用央视给我们做广告，广告费用大佬们掏，钱我们自己赚，何乐而不为。这种招法的操作要点是自己的产品具体主推方向和诉求点克隆大佬们的央视广告诉求。

招法二：促销为王
当大佬们在央视狂热烧钱的时候，他们的成本会居高不下，在市场上的售价也会“价值不菲”。虽然他们的品牌和产品诉求可以非常顺利的到达“软终端”，但由于成本和渠道的限制，他们的产品不一定能非常有效的到达“硬终端”，而如果后者没有做好，在其他方面花再多的钱也是白搭，健力宝的“第五季”就是非常经典的案例。也正因为如此，才给中小润滑油品牌留下了非常大的回旋余地。在这种情况下，中小润滑油品牌没有必要在巨额广告费用上耗费自己的实力，而应该把别人做广告的费用省下来，选定几个战略性市场区域，将其直接转换成渠道促销和终端促销，来充实渠道和增加销量。这种方式操作得当的话，对大佬们的央视广告拦截的效果是非常明显的，常常会使他们陷入进退维谷的境地。如果每一个中小润滑油品牌在自己的区域都这么操作的话，大佬们再在央视砸广告市场实际效果也不会非常明显，还会陷入广告泥潭不可自拔。此种招法的操作要点是以促销组合来反制强大的广告攻势，属于非常典型的“地对空”打法，“地面部队”往往是应对“高空攻势”的最有效手段。

招法三：地方割据
大佬们的区域是全国，他们的央视广告同样也是面向全国市场。但话反过来说，全国的强势品牌并不是在全国的每一个区域市场都是强势，那些巨头们力量比较薄弱的区域中小润滑油品牌可以大有作为。中小润滑油品牌只要在某几个重点区域“一家独大”，巨头们无论如何在央视猛砸广告，在这几个区域都不会有太大的影响。中小润滑油品牌由于受自身实力限制，根本不可能在全哦区域做的比较好，更不要说是非常好了。这就需要大家“集中优势兵力，各个击破”，选择几个战略性区域把市场作细做透，在这些区域内形成绝对的优势地位。做到了这一点，大佬们的央视广告再猛烈，在你的区域的影响也是微乎其微的，因为他们的“地面部队”几乎进不来。在地方割据势力面前，“强龙不压地头蛇”，那些“恐龙”们也拿你无可奈何。本招的操作要点是，建立自己的市场战略根据地，以不变应万变。战略根据地是应对“高空攻势”的最基本招数，它不但可以应对全国强势品牌的广告攻势，也可以应对它们的其他招数。

招法四：精耕细作
目前，润滑油行业的渠道扁平化、终端细致化已不再是哗众取宠的话题，而成为了几乎所有润滑油品牌势在必行的做法，并且大佬们在一定程度上都已经开始着手发力。但对于不同的品牌，其难度是不同的。大佬们由于历史原因，在全国范围内网络比较健全，现有渠道属于传统的粗放式渠道，面临的是渠道变革和渠道的平稳过渡，其渠道扁平化、终端细致化的难度也比较大。而中小润滑油品牌在全国很多地方尚属于空白区域，面临的是市场开发问题，在市场区域开发的过程中，完全可以利用后发优势，一步到位，直接按照渠道扁平化和终端细致化的理念搭建市场网络，而且相对来说，要容易得多，风险也比较小。在自己的区域精耕细作，实现渠道扁平化和终端掌控是典型的“地对空”打法，而且这样做的好处是市场基础会非常扎实。如果真地在自己的市场区域做到了渠道扁平化、终端细致化，你在当地润滑油市场的地位是其他品牌所难以动摇地，尽管品牌虽小，但已经在渠道和终端方面占尽了先机，别人做广告的目的也无非是要实现良好的销售，但你良好的渠道和终端掌控也可以实现这一点，而且往往更为直接和有效。这招的操作要点是，直接利用全新的理念去搭建市场网络，并借此机会比大佬们抢先一步实现渠道扁平化、终端细致化，不做广告做市场，以渠道和终端之招化解他们的“高空之招”。