互动研讨:电商--渠道的颠覆者还是融合者

　　2014年6月5日，由中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会、重庆市人民政府主办的“2014(第二届)中国汽车重庆论坛”，在重庆悦来国际会议中心隆重召开。本届论坛将延续第一届论坛的特点，重点依然侧重于汽车市场，宗旨是释放思想的力量，主动迎接市场的变革。本次论坛设定的主题是：颠覆传统、融合创新——深刻变革的汽车市场。以下是“互动研讨：电商--渠道的颠覆者还是融合者”现场实录。

　　主持人：本场互动研讨的主题叫做“电商--渠道的颠覆者还是融合者”，主办方请到了整车企业服务商等几大领域的代表，我们希望他们的发言能帮大家找到一些问题的答案。也希望后边的互动环节当中碰撞出一些火花。记得去年重庆汽车论坛，嘉宾和参与者展开了一些争议或者说激烈的讨论。其实我们也希望整个论坛能够有更多的交流和思想碰撞。首先我来介绍一下坐在主席台上的几位嘉宾：第一位是东风裕隆副总经理白清源先生，第二位是广汽乘用车总经理助理兼销售部部长肖勇先生，第三位是美国汽车经销商协会国际事物总监AIbert Gallegos，第四位是富基信息技术有限公司总裁杨德宏先生。下面我介绍一下论坛的环节，首先请各位嘉宾就议题分别进行阐述，大概在8分钟之内，如果对现场嘉宾的发言有疑问，每个人的座位上有一个提问卡。我们会收集问题，最后有一个问答的交流讨论时间。首先邀请白总。

　　白清源：各位女士们先生们大家上午好，感谢主办方邀请我们公司来做分享。在电商领域，我们没有话语权，像天猫这样一个电商平台也是今年4月1号才开始加入的。这个主题对我们来讲，其实就是一个所谓的营销方面的命题。我们到底是要颠覆目前的这个网络渠道的建设，还是要做什么样的发展？我们好像站在一个十字路口，感到有些迷惘。就新能源产业来看，我们很清楚。新能源相对的旧能源怎么办？就会有彼此之间的博弈。回到汽车4S店这个线下的实体店跟以后的线上电商之间的关系，会不会产生利益冲突，这又是一个关键的命题。因为彼此之间的利益如何有效融合？当然就我们一个后发者而言，我们当然是拥抱新的改革，才有机会弯道超车。但是我们必须面对现实。因为任何东西都不能一天就完成变革。就像手机一样，以前诺基亚是老大，现在变成苹果领先。整个价值平台做了一个彻底的改变。消费者的思维也发生了彻底改变。

　　未来中国主流消费群体将是85后、90后，他们已经很熟悉网络时代，他们的生活中线上交易是不可或缺的，我们必须读懂他们，必须跟他们深深的拥抱，我们才能够跟他们做最好的沟通。电商是不是传统快销品的颠覆者？在央视的一个大会上，有两个人得奖，马云说2020年电商比传统的零售商会超过50%，王建明说不会。不管我们是快销品也好，手机产业也好，汽车业更复杂一些。各位如果买一部劳斯莱斯和宾利会在网上订购吗？消费者买车的时候，还带着一种所谓的动产耐久消费品的思考在里面，也代表所谓的内在的炫耀感，所以有时候要买一个车子的时候，消费者需要在线下4S店体验尊崇的服务，消费者想买这个车，想秀给人家看。我经常讲，有时候名贵的表，很难在网上下订，因为不能满足你的炫耀感。女孩子上百货公司逛街，有时候不一定要买东西，她要感受什么，感受买东西的愉悦感，这种感觉不是电商能够解决的。有些单价便宜的物品要实现网购也很难，比如一杯水，电商单物流成本就超出了这杯水的零售价。这就是所谓的实体通路跟虚拟通路的关键点，其实汽车业也如此。我们都很清楚，汽车业在交车以及服务的环节上面。

　　如果就目前来看，汽车业一般都是把电商平台当做销售辅助平台。综合的电商如天猫、京东占整个汽车销售领域下订，以电商比例来看占80%。企业也想做电商平台，做什么？把天猫跟汽车网站融合在一起。因为汽车后市场比如汽车金融、维修、售后服务、保险等等，难道不是整个汽车产业主要的收入吗？这个收入会放给第三方电商平台吗？我想不会。因此就出现利益的争夺。在这样的利益争夺体里面，汽车企业应该怎么做？未来怎么做？下面我提出一些不同的看法，仅供大家交流分享。

　　第一个环节，假设消费者想上网直接对汽车下订单，这个有一个过程，我们很清楚，消费者对汽车的认知到一定程度的时候，可能更容易在网上下订。可能对耐久消耗品还是会到4S店去看，再回到电商平台看有没有更优惠的价格。现在投入跟产出存在矛盾。我们投入了这部分到底是做广告，收集线索，还是在网上直接下订，这是三个命题。到底汽车电商平台，要达到什么样的目的？我们当初加入天猫的时候，怎么有的品牌跟天猫签约是上多少广告，都是佣金给多少，有的是下订多少台，给天猫多少钱，一个是做广告，一个是做交易，这就形成了一定的分歧。

　　在整个销售环节里面，如何在跟这些电商平台合作的时候，形成更大的一个资料库平台，有效收集潜在消费者的线索，我们还在不断学习，在构建自己的电商平台，这必须做方方面面的准备，有可能还是以垂直网站、综合的电商平台为主，也有可能汽车本身的电商会取代，这都是有可能发生的，看后续的发展。

　　从未来的4S店来看，我们就走在一个交叉口。我们的网点数很少，以后是不是建一个网点，只有服务中心，而服务中心不一定要在非常贵的汽车中心点的商圈内，可以在小区周围，或者在城乡接合部的周围，在城市中心做快修的点就可以了。以后我们建店的模式可能完全不同，未来在销售环节显然主机厂会掌握客户的资料，掌握客户需求。也掌握销售的主动权，让4S店的成本降到最低，这也是策略性的选择，这是我们碰到的第一个问题。

　　第二，现在不管在天猫还是各个电商平台的展示中心，能不能提供消费者到线下的实体店去看车那种感觉，这是另外一个问题。我进入虚拟的展示厅，出现的图象够不够精致，能不能询价。电商平台应该要做成什么样子，才能取代4S店，这是我们需要好好思索的问题。以目前阶段，显然是B2B和C2C合并的过程。能够到线下看实车，试乘试驾、下订，这是目前比较实际的做法。未来，我认为车子本身的核心还是其价值，品牌、品质、产品的特色魅力，这是一个核心价值，不会因为电商消费者就改变消费行为。东风汽车集团也在积极做这个事情，并不只有乘用车，甚至我们的二手车，也在尝试进入虚拟的电商，就是消费者通过摄像头可以了解这个车子的价格，进入很专业的评估。后续竞销公司能够掌握这部分利润，经销商也可利益分享。

　　上一场论坛，各个主管讲得很清楚，唯有共赢这条路才能走得更踏实，不然会发生很多问题。德国宝马推出一款新车，这款新车是希望跳脱原先产品汽车线下的实体店去销售，在欧洲也造成了很大的冲突。这就是传统与创新拥抱的时候，会引起的阵痛，而这个阵痛如何减轻？我做一个结论。品牌以及消费者是主机厂最重要的支撑，主机厂相关的服务以及口碑传递等，势必不可放。在这里面如何跟现在的电商取得更好的融合，是现在、未来的一个主要课题，这个课题目前我们正在摸索。摸索的过程中一定有碰撞，必须在这两者之间取得更好的平衡才能达到共赢。